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门户的悲哀:所有的门户都变成了今日头条

一、武林高手和《葵花宝典》

从前,有三个武林高手,因为精通各种武术、出招快且狠,各霸一方、三分天下许多年。后来,一个名叫东方不败的年轻人出现,自成一派、大杀四方,但被武林中人斥为“旁门左道”。

然而,东方不败在质疑声中招揽了大半个江湖。三大高手为了生存只能放下身段、虚心效仿,费尽周折求得《葵花宝典》一本。

翻开第一页,赫然写着:欲练此功,必先自宫。宫闭,练习良久、未见其效。

又翻一页,写着:就算自宫,未必成功。吐血,继续苦练,终于习得精髓,然而《葵花宝典》却被天下人列为邪术,永久封禁。

三大高手把书合上,仰天长啸,发现封底八个大字:若不自宫,也能成功。

二、门户20年衰落史

门户网站曾经开启了中国互联网的历史,并孵化出一个又一个垂直产品,但自身却在20年里渐渐式微。

1998年,软件工程师王志东创立的四通利方首推“中文门户”概念,年底又合并了海外华人网站华渊资讯,成立“新浪网”;1998年,海归博士张朝阳创立的爱特信公司更名为搜狐公司,打出口号“出门靠地图,上网找搜狐”;同样在1998年,电信工程师丁磊自立门户创立的网易公司开通免费电子邮件服务,www.163.net正式开放使用。

如今人们已经很难想象,1998年的中国网民在通向互联网的草创世界时,提供导航、搜索、资讯、邮箱等服务的新浪、搜狐、网易三大门户网站是其必经之路。以雅虎为榜样,门户们一边依靠风险投资发展,另一边积极拓展网络广告的盈利模式。2000年,新浪、网易、搜狐先后赴美上市,风光一时无两。

但在随后赶来的互联网泡沫中,门户网站依靠在线广告作为单一收入来源的商业模式被广泛质疑,盈利压力之下,它们开始了自己的多元化之路。因为门户网站聚集了大量廉价流量,如何用这些流量去孵化出变现效率更高的业务从而提升整体的盈利状况,就成为了门户们思考的问题。

网易率先在游戏业务上取得了成功。到今天,网易在门户的根基上挖到了游戏、电商等金矿,成为一家市值300多亿美元的公司。2017年,网易营收83亿美元,游戏占比67%、电商占比21%、邮箱及其他占比7%,门户带来的广告收入仅为3.7亿美元、占比不到5%。

新浪也做了很多尝试,最后抱紧了微博这条大腿。2017年,新浪营收15.8亿美元,经推测门户带来的广告收入在3亿美元以上,占比超过19%。

搜狐经过多年折腾,现在形成了四大业务,分别是游戏(畅游)、搜索(搜狗)、视频(搜狐视频)、信息流(搜狐新闻)。2017年,搜狐营收18.6亿美元,品牌广告收入(包含搜狐视频和搜狐新闻)为3.14亿美元,占比约为17%。

也就是说,门户早已名不符实,传统业务在各自体系里的地位一降再降,从收入上看,长年不增甚至还出现了倒退景象。

为什么?

我个人的理解是,原来从网民到互联网世界,门户网站可能是必经之路。但百度的崛起瓜分走了门户原来的搜索用户,腾讯、淘宝、优酷分别围绕社交、电商、视频各自建设了新通路,58同城、汽车之家、搜房网等更加专业、细分的垂直门户,则在各个领域对大而全的门户模式发起挑战。最为致命的是,移动时代,渠道App化、去中心化,手机厂商又在门户和用户之间建设了一面新的墙。

渠道能力被新兴的互联网巨头瓜分,内容能力面临越来越多的垂直网站挑战,门户不衰落才怪。曾经的门户,地盘日益收缩,到最后只剩下了新闻聚合,却在新的进入者面前依然守不住这最后的领地。

三、入侵者今日头条

2016年营收60亿元,2017年营收150亿元,2018年的目标是300亿元~500亿元,虽是坊间传闻、没有得到明确证实,但今日头条的发展速度有目共睹。

三大门户的媒体业务,2017年的广告营收加起来总和也就60多亿元,不到今日头条的二分之一。作为一家成立不到6年时间的公司,今日头条对有着20年历史的门户前辈拳打脚踢,甚至连巨头百度也把它当成了最大的竞争对手。很多人会问:今日头条做对了什么?

首先,今日头条把握住了三大趋势。雷军说,创业要顺势而为,站在风口上猪都能飞上天。张一鸣无疑也信奉这一点。

今日头条把握住的第一个趋势叫互联网下沉。过去6年,是智能手机蓬勃发展的6年,期间大批三四线城市和农村的用户通过智能手机涌入互联网世界,而门户有限且同质化的内容并不能满足他们的需求,今日头条把握住了这一趋势。到今天,不少高知识分子仍然不屑使用今日头条,但你要知道三低人群(低学历、低年龄、低收入)才是这个世界的主流。你看什么Wi-Fi万能钥匙,什么快手,什么拼多多,不也和今日头条一样活得非常好?

第二个趋势叫精准分发。如果仍然沿用门户网站人工编辑主导的分发模式,今日头条是没办法突破流量瓶颈和成本困境的。所谓流量瓶颈就是说,大部分流量集中在了头条头版等重要的推荐位上,长尾、兴趣化的内容得不到曝光,从而导致流量总量无法上升。今日头条打千人千面,让每个人看到的内容围绕自己的兴趣展开,这样一来流量中心消失了,用户粘性和阅读时长都会显著提升。

所谓成本困境,是说以人工编辑主导的分发模式,版权成本和人力成本都特别高。门户网站养着2000人,每年公司在每个人身上花费20万,那就是4个亿的成本,还得花大几千万去跟传统媒体采购内容。而今日头条理论上靠产品和技术团队就解决了所有问题,内容的供应也呈几何倍数增长。

第三个趋势叫low。这是最被外界诟病的一点。实际上,今日头条一开始就没有特别强的新闻属性,它更像一个娱乐消遣平台,一个帮助人打发时间的工具。它从内涵段子起家,靠下半身属性的标题和内容吸引点击,这跟强调媒体属性的门户是完全不一样的玩法。关于这点不再继续展开,以免陷入到low不low的问题里讲不清楚。总之一句话,low即流量。

今日头条的第二个牛逼之处在于:没有沉浸在头条的流量里自嗨,而是迅速利用这些流量孵化出了N多明星产品。这种产品主导的打法,和门户内容主导的打法也是完全不同的概念。火山小视频、西瓜视频、抖音、悟空问答,以及收购的美国短视频社区Flipagram、自营的“海外版今日头条”TopBuzz,还有很多伏在水下的项目,一起构成了今日头条的产品矩阵。不断推出新产品,才能吸引更多投资、做高估值,才有实力进一步清洗整个市场。流量—孵化,这条门户走了20年都没走很顺的路子,被张一鸣用技术和产品的一套打法跑通了。

今日头条的第三个厉害之处是:用流量和资金做抓手,迅速搭起了自己的自媒体生态,而且在变现上比门户有着更高的效率。门户的商业模式核心,无外乎用户、内容、生态、分发和变现这五个环节,而今日头条在每个环节都做出了创新。

当然,谈论今日头条的成功,还应看到它曾经所受到的监管“优待”,它早期对版权和规则的漠视与破坏,以及资本在整个过程中扮演的放大作用。2014年我在《财经》杂志任职,采访过张一鸣,他反复跟我强调——今日头条是搜索引擎,不是新闻客户端。后来我明白了,因为搜索引擎不用在意版权,不用掏钱买内容,也不用为内容的安全性负责,谁不想做搜索引擎呢?

最近半年,今日头条因虚假广告、低俗内容频频遭到重罚,也是在还债吧。

四、门户的抗争

门户一开始大骂今日头条,并试图用起诉的方式打垮今日头条,但发现没有用(这个结果确实有点出人意外)。然后就在产品上向今日头条学习和靠拢,震惊体、标题党、下半身内容充斥在门户新闻客户端里。上算法、搞自媒体、拉号、补贴、做短视频,该学的慢慢都学会了。

结果就是,所有的门户都变成了今日头条。

经常有人跟我抱怨,现在没有什么新闻客户端能看了,甚至不少门户的从业人员也不太爱看自家的产品了。这真是整个行业的悲哀。

学习今日头条,带来了一些流量,但也付出了不小的代价,最明显的就是把那些忠实的读者全赶走了。他们去了哪里我们不得而知,但令人痛苦的事情是,在争抢三四线城市和农村用户这件事情上,门户的经验、投入都比不过今日头条。要知道,人家随便融资就是10亿美金,这仗怎么打?

而讽刺的是,今日头条近期被监管轮番伺候,门户还要坚定地学习下去吗?

就算自宫,未必成功,说的就是今天这个局面。门户学会了今日头条,但丢掉了自己最宝贵的东西。

但折腾还不能停止,因为停止即意味着死亡。经常有人问,门户能不改革吗?答案肯定是不能,你的用户、广告主都被别人抢跑了,本来还有盈利,现在年底一算账开始亏损了,不改那可不就是等死吗?

去年以来,门户想清楚了自己仅存的优势,那就是内容的制作能力。不少门户在组织架构上做文章,把原来的频道体系一分为二,编辑变运营,从人工分发向机器分发过渡,人只是辅助,优化算法、运营生态;原创独立,从搬运工角色向自媒体角色过渡,寻找定位、生产优质内容。这是一个内容泛滥的时代,垃圾满天、注意力稀缺,但优质内容屈指可数,接下来如何做出适合机构媒体做的内容就成为了门户的一大命题。

但做内容类似长跑,见效需要时日。而敌人就在那里,虎视眈眈。

五、机会和未来

首先,门户需要找回自我。不是说放弃改革,回到人工编辑的老路上,而是找回自己的品质、格调和优势,争抢高端用户,千万不要在跟随今日头条的道路上迷失了初心。我们必须看到,虽然今日头条俘获了大量用户,但对品质内容的追求和需求一直存在。

其次,扎根垂直市场。在规模比较大的垂直市场,如旅行、招聘、证券、汽车、房地产、科技,或已有公司上市,或已经有吸引大量风险投资的垂直媒体。门户驰骋沙场这么多年,需要反思为什么没能抓住这些垂直机会?现在想明白了还不晚。比如,在科技领域,AI、区块链都是正在发生的变革,门户可以孵化什么?你看看汽车之家,一个汽车领域的垂直媒体,市值都超过100亿美金了。

第三,目前的格局不是终点,区块链带来的改变正在发生。我个人预测,区块链会在10年内重塑整个内容产业。

整理自虎嗅网